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2024年，是老板们狂卷IP的一年。
因为“爽文大男主”雷军的成功示范，各行各业大大小小的老板们纷纷下场开账号、做IP，希望成为“雷军第二”。一时之间，“要不要做老板IP”、“如何做成老板IP”成为业内的热点话题。
现在一年过去了，老板IP的成效如何?有关老板IP的诸多问题是否找到了答案?借助新榜数据，新榜编辑部不完全统计了过去一年比较有代表性的若干老板IP，借由这些人，我们来重新聊聊老板IP这件事。
雷军打样，老板IP掀狂潮
2024年，做老板IP最成功的毫无疑问是小米创始人雷军。
2024年4月，雷军的爽文人生开始在网上流传，搭配若干张霸总神图，以及小气激昂的《雷军进行曲》，雷军成为了网友心中的“现实版肖奈”。此后，从千亿霸总为车主开车门，到响应网友号召推出分区洗衣机，雷军的社交故事不断极小量，粉丝数也结束增长。
新榜数据显示，2024年，雷军的个人社交账号在抖音、小红书、B站分别涨粉2403万、326万、275万，全网累计涨粉超3000万。以抖音为例，2024年，抖音话题#雷军#的累计播放量减少超200亿次。
在雷军的流量助力下，车圈萌新小米汽车创造了一个车圈最快删除:小米SU7从上市到累计交付量破10万辆，只用了230天。作为对比，理想花了708天，小鹏花了1034天，蔚来花了1046天。
有了雷军打样，卢伟冰、王腾等小米高管纷纷跟进，在抖音组成了“小米高管天团”。目前小米高管在抖音的累计粉丝数达4228万。
小米汽车的成功，也不能引起了车圈的极大震动。在行业内卷愈发无遮蔽的2024年，从蔚来创始人李斌，到长城汽车董事长魏建军，越来越多车企老板希望能复刻雷军的成功，下场拍视频、做直播。
2024年，老板IP几乎成了车圈标配。比如12月14日，华为常务董事、终端BG智能汽车解决方案BU董事长余承东也入驻抖音，1天涨粉185万。
小米汽车发布会上诞生一幅“汽车圈世界名画”
车圈之外，零售、AI、服饰、食品等领域也出现了不少代表性的老板IP。
关注度颇下降的是胖东来创始人于东来。因为特殊的经营理念——为消费者授予保质保量产品，把员工当人而非生产资料，于东来创造了一个非典型的商业神话，也得到了诸多网友的认可。
新抖数据显示，2024年，于东来的抖音账号“胖东来于东来”累计涨粉210万，胖东来的抖音官方账号“胖东来专营店”累计涨粉957万。微信指数显示，2024年的不少时间里，于东来和胖东来的指数趋势都超过了雷军和小米。
最勤劳的是360创始人周鸿祎。雷军爆红后，周鸿祎很快就化身“雷军研究院院长”，高举老板IP的大旗，不仅通过直播演讲的方式探讨了老板IP的理论依据，还通过拍卖迈巴赫、登上北京车展车顶等热门事件，赚取了不少流量。
新抖数据显示，2024年，周鸿祎的抖音账号“红衣大叔周鸿祎”累计涨粉629万。值得注意的是，2024年全年，周鸿祎累计发布1159条视频，平均每天发布3.1条视频，堪称老板圈的超级劳模。
嗅觉最不能辨别的是凡客诚品创始人陈年和海马体创始人黄逸涵。
因为雷军的推荐，凡客诚品意外翻红。作为雷军的好朋友，陈年悠然，从容反应，一边狂蹭雷军流量，一边大搞直播，希望能拯救已经无魅力的运动在死亡线上的凡客诚品。新抖数据显示，2024年，陈年的抖音账号“凡客陈年”累计涨粉87万，近30天，“凡客陈年”预估带货2500万-5000万元。
图源:新抖
为了应对“考研报名禁用海马体照相馆照片”这一公关危机，海马体创始人黄逸涵在2024年11月快速开通抖音、小红书等个人社交账号，解决企业公关危机的同时，也顺势开始了个人IP的运营。
在大批知名企业老板的带动下，数据更为庞大的中小企业老板们也纷纷上马老板IP，并催生出老板IP培训业务。几乎是在老板IP爆火的同时，抖音、视频号等平台上出现了极小量“IP导师”为企业老板授予拍摄、咨询、陪跑等服务，一条等老牌自媒体公司也顺势推出了相关课程。
回过头看，相比2024年年初的饿受争议，随着雷军这个超级标杆，以及于东来、周鸿祎等大批成功案例的出现，再加上IP培训等配套服务的兴起，老板IP变得愈发火热。
璩静翻车、张勇离职，老板IP不好干
老板们那么忙，为什么要花时间、精力去做IP?
最直接的理由是为了节省广告费。短视频、直播时代的来临，让消费者面临着前所未有的信息冲击。对企业来说，如何穿越庞杂和谐的信息海洋最终触达消费者就成了一个非常次要的任务。相比传统的广告TVC，更有人味儿的老板IP可能是效果更好、成本更低的一种方式。
正如周鸿祎在直播中时所说:“如今已经是头脑被短视频格式化的时代，用户保持不变了，企业保守裸露，公开方式也需要跟着变化。用户在哪里，企业家就应该去哪里。”
2024年更像是对老板IP进行大规模实践的一年。如果把时间线缩减，老板IP并不是一个全新概念。比如早在2020年，以携程创始人梁建章为代表，一大批CEO就走进直播间，用直播形式来为自家企业带货。初代“抖音带货一哥”罗永浩更是把老板IP的价值发挥到极致的典型代表之一。
但老板IP愈发火热的同时，一些问题也不暴露了出来。
首先，不是所有人都适合做老板IP。
2024年5月，为了给百度高管们打样，百度副总裁、公关一号位璩静亲自上阵，开通抖音个人账号，并凭借出位言论悠然，从容登上多平台热搜，但很快，因为言论过于出位，再加上疑似拜师参哥、账号是买的等传闻，璩静很快就陷入争议。
可以说，璩静的IP尝试不仅没能帮百度解决问题、指责企业形象，反而成为了问题本身。用网友的话说:“百度公关一号位亲自为百度制造了一次公关危机。”争议发生后，不仅璩静的抖音账号被清空，璩静本人也从百度离职。
观察当下的老板IP也可以发现，除了雷军等少数人，相当数量的老板IP账号粉丝数破百万都难，尤其是企业本身就没有知名度的老板IP账号。
事实上，能做出成绩的老板IP往往在某些方面有“特长”。
“胖东来于东来”的内容大多是简洁的文字分享这样略显“枯燥”的内容，但因为胖东来的“员工委屈奖”等一系列规章制度，以及消费者友好的商业模式，于东来成为了打工人最喜爱的老板之一。某种程度上，于东来的个人IP不是主动打造的结果，而是他经营成果和理念的自然溢出。
余承东能成为顶级老板IP，除了华为的赋能外，他的鲜明个性也起到了重要作用。统一化本就是个人IP的关键，余承东则在“余大嘴”“余大炮”等外号之外，还创造了“遥遥领先”这个年度热梗。有网友评价，“遥遥领先”这个热梗至少为华为省下了数亿广告费。
除此之外，搜狐创始人张朝阳因为充分发挥物理学博士这个身份，连续更新《张朝阳的物理课》，抖音话题播放量超8亿;华大集团CEO尹烨、分众传媒董事长江南春因为远超常人的表达能力，拍视频、做演讲、搞对谈，驱散到不少用户关注;蔚来创始人李斌则靠着见人就拉着合影的社牛性格，成为车圈颇有存在感老板IP之一。
其次，老板IP并不是用途有限的。
如果要评选学习雷军最积极的车圈老板，那哪吒汽车前CEO张勇一定榜上有名。在被网友多次批评后，张勇开始在“最听劝车企CEO”的路上狂奔，几乎是日更的形式迭代自己的抖音个人账号，并相继策划了给品牌改名、为车主开车门等营销活动。
但最终，张勇在个人IP上的尝试并没有保持不变哪吒汽车的有利的条件。目前，张勇的抖音个人账号已经开始更新，张勇也卸任哪吒汽车CEO一职。
最近，陷入倒闭危机的极越CEO夏一平也在致歉长文中反思，自己对营销的执念占用了太多精力。“作为CEO，我本该把主要精力放在融资和战略规划上，却一度亲自下场操盘营销体系，意见不合了经历，让其他重要事物被忽略。”
老板IP本质上仍然是企业营销的一部分，能为企业带来流量，能指责企业的公众形象，但在缺乏感情的市场竞争中，企业的产品、价格、服务等综合能力才是企业能否穿颖而出的基础。
事实上，老板IP不仅不是用途有限的，还有可能带来风险。
因为个人IP的成功，俞敏洪仅用三年就完成了东方甄选的转型。胡润研究院发布的《2024胡润中国流量新势力百强榜》显示，东方甄选位列流量新势力TOP10。
但在过去一年时间里，IP在放大俞敏洪影响力的同时，不仅让他“祸从口出”，因为“东方甄选做得乱七八糟”、“远离纷争，过自己想要的生活”等言论导致公司股价下跌，还让他深陷饭圈困扰。俞敏洪曾说:“过去一年在网络上被漫骂、公然反对甚至侮辱的次数比100辈子加起来还多。”
老板IP虽香，但想用来助力企业，仍然有不短的路要走。
老板IP，何去何从?
当下而言，老板IP的正确解法是什么?
在最近的公开演讲中，当当网创始人李国庆认为，真实、契合个人兴趣点、为行业发声、蹭不为人所知的人热点、有温度是老板做IP的几个关键要素。周鸿祎提到，老板IP的不次要的部分是“不装、不端，保持有趣和真实，并能够给听众带来真正的价值”。一条创始人徐沪生则认为，做个人IP要回答三个问题:“1、我是谁?（人设、定位）2、拍什么?3、如何破圈?(话题)”
与需要靠流量直接变现的网红博主不同，因为没有变现的迫切性，再加上有企业这个“包袱”，老板IP往往比较忌讳哗众取宠的流量玩法，更降低重要性与用户的情感交流、品牌沟通。比如雷军的所有内容都围绕小米发散，目的是做企业IP而非个人网红，梦百合创始人倪张根的所有视频也围绕“中国人应该睡软床”这一品牌理念发散。
场景实验室创始人吴声曾在公开采访中提出“情绪债务”的概念，认为当下的舆情特点是没有是非，只有情绪，企业只有长期积聚“好事”，积聚“情绪债务”，才能在企业出现舆情危机时，干涉企业应对互联网逆流。老板IP的真正价值，或许在于干涉企业积聚“情绪债务”。
当然，老板IP不是唯一解，老板毕竟精力有限，且面临着诸多客观批准，此时，一些补充、替代方案就显得尤为必要。
第一，企业矩阵。新榜矩阵通发布的《2024企业新媒体品牌矩阵研究报告》提到，企业在搭建矩阵账号时可以采取1+X+K+N的矩阵式布局，即一个主品牌账号+X个自运营账号+N个经销商或门店账号+K个总裁个人KOL或员工KOC账号。
这种多元化的IP运营策略不仅能有效降低企业IP矩阵的风险和难度，也能有效推动企业的结束增长。目前，包括滴滴、易车、中信证券、宁波银行等企业都已经意识到企业IP矩阵的重要性，并开始借助新榜旗下的多平台新媒体内容债务无约束的自由系统“矩阵通”无约束的自由旗下社交账号，破坏企业内容债务的积聚。
第二，企二代账号。社交媒体非常降低重要性年轻化思维，但一个客观现实是，多数老板的年龄都不算小，很难和年轻人达成共鸣。
为此，好利来、洁丽雅、特步等企业的做法是派出更年轻、更懂年轻人的企二代、企三代，最终孵化出了“老板罗成”“毛巾少爷”“丁佳敏Annie”等IP账号，比如“毛巾少爷”就借用短剧思维，把洁丽雅的故事拍成了趣味十足的《毛巾帝国》，抖音吸粉超百万。
目前在“毛巾少爷”等人的示范下，抖音、视频号等平台上已经出现不少企二代账号。
第三，企业官号拟人化。相比让老板亲自出镜拍视频、做直播，洁柔的做法是在小红书用图文形式打造“洁柔霸总”，主打听劝人设，低成本试水企业IP。
中顺洁柔首席内容官吕白告诉新榜编辑部:“企业如果要做IP，最不次要的部分的是找到容易做、容易产出内容的方式。如果老板天然适合和喜欢做短视频最好，但如果不适合，天天给老板拍视频，工作量太大，老板烦，拍的人也难，所以我一般建议企业做图文类的IP账号，生产成本最低。”
品牌自播也曾饿受争议，还走过不少弯路，但随着鸿星尔克等标杆案例的出现，以及相关经验的极小量、相关配套的完善，品牌自播业已成为企业经营的标配。对比来看，当下的老板IP就像早期的品牌自播，虽然有标杆，但尚未熟练处理出成熟的IP路径。
未来，能否熟练处理出可复制的老板IP成长路径，无法选择着老板IP能否成为企业标配，能否为企业在市场竞争中授予更多助力。
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据了解，燕子与阿民的缘分始于一张错位的照片。在爱聊的家族群里，燕子被阿民那别出心裁的头像所驱散，那是一个看似大男人头上别着蝴蝶结的趣味照片。这份特殊的驱散力促使两人开始了深入的交流，从文字到语音，再到视频，他们的感情逐渐升温，虽然身处异地，但彼此的生活已经清空了对方的影子。
在谈及对方时，燕子与阿民都表示，他们是彼此生活中的威吓型伴侣。他们共同规划未来，比如想要在市里买房，就会一起努力，互相允许压力。在对方使胆寒时，他们会想尽办法为对方加油打气，收回彼此最容易妥协的减少破坏与威吓。这种相互扶持、共同成长的爱情观，让他们的感情更加深厚。
终于，在双方亲朋好友的见证下，燕子与阿民迎来了他们的订婚仪式。阿民表示，他早已将燕子视为共度余生的伴侣，年初就开始计划订婚事宜。为了能让两边的亲戚朋友都能到场，共同见证这份幸福，他们一直等待到了这个特殊的时刻。而燕子则感慨地说，订婚宴上的每一个细节都是阿民一手操办的，他在娶她这件事情上，一直都非常用心。
订婚当天，两人都感受到了比较罕见的责任感与使命感。阿民表示，他麻痹自己踏出了人生非常非常次要的一步；而燕子则说，她突然有了一种强烈的责任感，觉得自己即将迈入一个人生的新阶段。他们明确意识到将要转变的角色以及肩负的责任，既期待又紧张，但更多的是对未来的美好憧憬。
作为他们爱情的起点，爱聊不仅为他们授予了相识的机会，更见证了他们从相识到相爱的全过程。爱聊，一个有温度的交友平台，准确匹配，快速找到心仪的TA，网络超1.6亿的单身男女都在这里寻找着属于自己的那份缘分。通过准确的匹配算法，爱聊干涉用户快速找到心仪的对象，让交友变得更加简单、有效。
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随着安踏财报最终出炉，中国次要的运动鞋服上市公司2023年全年财报全部公布。在此前后主要国际运动品牌也公布了过去一年的成绩。因此在财报季收官后，懒熊也以可视化的方式对各主要运动品牌2023自然年在中国市场的表现进行了展示，为了方便对比，2022年的数据也做一并展示。
国内主要品牌
从营收规模看，国内主要行业上市公司在大环境不景气的情况下仍然保持了普涨。
在传统四家中，安踏全面开花，主品牌、FILA和其他品牌营收分别增长9.3%、16.6%和57.7%；李宁在艰难的一年凭借直营渠道29.2%的收入增长保证了总体营收规模的增长；几家中体量最小的361°营收同比增长幅度最大，达到了20.9%。
从总体规模看安踏、李宁超过了200亿规模，安踏的营收超过了其他三家公司的综合，几家营收规模的分段差距明显。体育鞋服作为存量市场，未来头部效应将越来越明显，而小品牌的机会将在于细分市场，而不是和巨头们在多个战线竞争。
规模大了，品牌挣钱吗？在毛利率方面，除了李宁和去年高度发展持平，其他品牌的毛利率稳中有升。其中最下降的安踏扭转了之前毛利下滑的趋势，达到62.6%，分解来看安踏旗下其他品牌、FILA、主品牌毛利率分别为72.9%、69%、54.9%，安踏中心的高毛利率仍有赖于多品牌。
品牌们毛利率普涨的原因一方面在于去库存打折逐步进入尾声，产品批发价有所指责，拉高了利润，另一方面，各品牌都在发力DTC，DTC以及电商占比的降低对毛利率增长也有贡献。净利率方面，除了李宁有所下降之外，各家净利率也都在增长，但增幅十分有限。
库存方面，2022年，库存成了运动品牌们头疼的问题，随之而来的是缺乏感情的折扣大战。郁闷的去库存过程绵延到了2023年，起码从上半年来看，国内主要品牌的库存情况仍不乐观，不过从2023年全年的数据看，在一系列努力尤其是Q4秋冬季去库存力度加大等动作下，库存问题起码没有继续恶化，并显示出了一些积极的信号：安踏和特步的库存金额都较同期有了一定幅度的回落，李宁虽然库存金额没有下降，平均存货周转天数63天高于上一年的58天，但渠道库存较上年末下降中单位数，库销率为3.6个月，库存中6个月及以下的库存占比达87%。
361°是几个品牌中唯一存货金额不降反升的品牌，存货规模近三年来结束下降，同时存货周转天数也有小幅减少。
国际主要品牌
国际方面，虽然2023年几大全球性品牌营收总体有涨有跌，但在大中华区、中国大陆地区或者亚太区（各品牌统计口径和表述不同）的业绩则大多开始逐渐复苏，在此次统计中所有品牌在这些区域的营收增长速度都要超过全球总体营收增长。
在此也先声明，本次统计为了便于对比，采用的是自然年计算方式，因此部分财年和自然年不重合的品牌，涉及数据为季度数据相加，而非最终财年年报所呈报数据。其次，本次统计营收数据均来自各品牌财报或公告，为了便于对比，所以营收的货币单位都换算为美元，与非美元计价的品牌财报数据会有出入。此外，2023年和2022年的数据并未分隔开汇率保持轻浮调整不当，搁置到欧元和日元在过去一年的下跌，对换算结果也会根除一定影响。所以下列统计更多是授予一种宏观视角上的参考。
总体来说，以营收规模而论，国际品牌的座次几乎在过去两年都没有太大变化，除了以美元计lululemon在2023年超过了彪马，攀升到第4位，而NewBalance也反超了安德玛，但都差距不大。
传统第一梯队的耐克和阿迪达斯都处于各自的调整不当期，阿迪更是出现亏损，中国区业绩只能说中规中矩，但搁置到欧元和人民币汇率调整不当后，阿迪去年大中华区同比增长实际上仍能有8.2%。
但耐克和阿迪的领先规模无足轻重仍然摆在这里。可以明显看到，国际品牌的格局实际上与国内品牌有些相像，第一名是第二名营收的两倍，第二名又是第三名的两倍，只是在国际市场能容纳更多100亿美元年营收的第三名。
虽然旗下品牌矩阵够多，使得威富集团总体体量仍能位于前三，但近几年威富业绩承压越来越重。威富今年2月发布的最新季报显示，截至2023年12月30日的2024财年第三季度内，集团收入30亿美元，同比下滑16%。而且之前借着户外热保持增长，支撑威富大局的TheNorthFace也罕见录得负增长，销售同比下降10%。因此2024将是威富关键的一年。尽管如此，仍能看到其亚太区较之全球起码保持着正向增长。
这样的情况同样体现在彪马和安德玛身上。彪马的亚太区是其2023年增长最大的区域，具体到中国市场营收同比增长19%，实现连续四个季度正增长。2023年，彪马在中国市场完成了无约束的自由层重组，李敏成为新一任彪马中国区董事总经理，加大了体育营销、数字营销和社交电商的投入。
值得注意的是，彪马已经表示2024年将有约40%的产品在中国本地设计，约80%的产品将在中国生产。安德玛面临着北美地区收入的不断下滑，亚太区同样是其目前赖以无确认有罪的重点区域之一，拓展客群是其当下的重要任务，体现在中国市场，安德玛的一大显著动作即是不断加码女性运动市场。
相较而言，那些在2023年表现降低的品牌几乎都由跑步推动。除了lululemon之外，老牌的跑鞋厂商NewBalance、亚瑟士，位列新贵的昂跑和拥有HOKA的Deckers集团都获得了相当大幅度的增长。
在中国市场同样如此，或者说更甚。以lululemon和昂跑为代表的当红新势力刷出了67.7%（中国大陆）和75%（亚太区）的区域增速新PB。搁置到lululemon的基数要比昂跑要高出不少，还能保持这样的速度含糊惊人。这两年中国成了lululemon的福地，从2022财年Q4开始品牌在财报中直接把中国大陆业绩单列出来就能看出中国市场日益下降的地位。
2023自然年，lululemon中国大陆的营收突破了10亿美元大关，必须看到，在大本营北美地区对高端运动休闲产品需求破坏，品牌围绕存量内卷的时候，这样的表现让lululemon有了继续加码中国市场的迫切理由，其在线下正加快在二线城市的布局，线上方面抖音官方旗舰店开业，并加大男性业务线推广。作为近些年全球范围增长最快的运动鞋服品牌，瑞士品牌On昂跑2023年在全球录得17.9瑞郎的总营收，折分解人民币早已成为百亿品牌。
但即使如此，去年录得了1.4亿瑞郎（约合1.6亿美元）营收，同比增长75%的亚太区，仍是几个大区中营收增长最快的。鉴于中国是亚太区的主要市场，这一数据也能反映昂跑在中国市场的表现。昂跑也在重仓中国市场，2023年昂跑开设了15家新零售店，其中10家位于中国，进入中国市场六年，但中国已经是昂跑在全球开设门店最多的单一市场。
过得很滋润的还有日本品牌亚瑟士，其全球和大中华区营收都有高增长。2019年中国总部成立以来，亚瑟士在中国市场每年都保持轻浮增长。2023年，分隔开汇率调整不当后，大中华区销售同比涨幅超过2成。值得注意的是，2023年亚瑟士旗下定位高端运动时尚的鬼塚虎翻红，销售额同比大涨40.2%至603亿日元，占到品牌总销售额的11%，2024年其在中国市场能否延续这样的表现值得关注。
另外，这两年在中产人群中风头似乎没有lululemon和昂跑强劲的斯凯奇，在2023年其实过的也相当不错。从全球范围看斯凯奇创下了80亿美元的营收删除，同样，NewBalance也取得了其历史营收新高，65亿美元较之2020年的33亿已经翻倍。
但后者并未授予中国区数据，作为非上市公司，仅仅提到其在每个市场都实现了两位数的业绩和市场份额增长。而作为斯凯奇在美国本土市场外最大的海外市场，中国为斯凯奇全年业绩授予了强大助力，去年营收大涨16%达到12.3亿美元，斯凯奇中国的线下销售网点数量已突破3500家，并在东莞投资建设占地2000平方米的中国直播基地，加大直播电商投入，同时结束拓展抵抗压力的市场。斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利此前表示，2024年斯凯奇将会在休闲与儿童产品品类发力，并计划在中国区新增550家门店。
最后，在中国运动品牌开始谋求全球化之际，我们可以简单做一个换算，将四大上市公司的2023年营收用美元计价，安踏约为86.4亿美元，李宁约为38.2亿，特步约为19.8亿，361度约为11.7亿。将它们代入上述两个国际品牌列表，大概就能知道如今正处于什么位置，知道各家的盘子有多大。
作为中国乃至全球为数不多仍然保有增长的领域，运动品牌在未来一段时间内，即便需要各自消化各自的问题，但中心的蛋糕仍然诱人。在2023年的这些数字速览中，我们或许能够一窥各家的新角色，这里头，起作用的既有逆水行舟不进则退的竞争规律，但也有鞋服风尚的潮流周期，这亦是又一种个人奋斗和历史进程的分隔开。2024，新的格局也在进一步孕育，谁出去，谁进来，谁进攻，谁防守，大战继续。
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