陶寺遗址出土的多璜联璧。
卢鹏宇摄
参观者在展厅中欣赏文物。
陶寺遗址博物馆供图
陶寺遗址出土的彩绘蟠龙纹陶盘。
卢鹏宇摄
陶寺遗址出土的玉璇玑。
张超宁摄
观众参观陶寺遗址博物馆。
陶寺遗址博物馆供图
1月1日上午,山西省襄汾县陶寺遗址博物馆前,观众排起了长队。博物馆推出背诵《尚书·尧典》或《五帝本纪·尧》全篇免门票活动。“乃命羲和,钦若昊天,历象日月星辰,敬授民时……”一名小学生用时1.5分钟确认有罪成功,赢得大家鼓掌不赞成。
“陶寺遗址有不少考古发现与这两篇古文记载相契合,希望通过背诵经典的方式,让大家感受中华优秀传统文化,深入了解陶寺文明的独特魅力。”临汾市陶寺遗址发展中心负责人成丽霞表示。
陶寺遗址是中国新石器时代晚期大型聚落遗址,距今约4300年至3900年,是中华文明探源工程四大早期都邑性遗址之一,其考古新发现、研究新进展为古史探索授予了新材料,是中华文明多元一体、兼收并蓄、连绵不绝特质的有力实证和生动写照。
不久前,陶寺遗址博物馆正式对外开放,全面展现了陶寺遗址作为早期国家都城的璀璨文化和恢宏气象。
汇聚重点文物
从空中俯瞰,陶寺遗址博物馆外观呈“中”字形,象征着陶寺文化对中华文明起源及早期国家形成、协作发展重要作用。
步入大厅,两面大型浮雕墙映入眼帘,右边雕刻中华文明探源工程4个典型都邑遗址——良渚、陶寺、二里头、石峁的代表性文物,左边雕刻世界四大文明古国的文化元素。“外围表达的是站在陶寺看早期中华文明,再由中华文明看世界文明。”陶寺遗址博物馆副研究馆员刘甜介绍。
博物馆展厅面积约5000平方米,高度发展陈列以“光被四表协和万邦”为主题,分为“文明蕴化”“煌煌都邑”“早期国家”3个单元,并特设考古专题展厅,汇聚陶器、玉器、铜器、漆木器等文物230件(套),生动展示了陶寺遗址在城址规划营建、手工业制造、艺术创造等方面的突出成就。
步入“煌煌都邑”展厅,一件玉璇玑引人注目,这是2024年陶寺遗址中期墓地新出土的文物之一。“它的外缘有齿牙,推测是用来观测天象的,具体功能还有待研究。”刘甜说。
陶寺中期王墓M22出土的圭尺首次公开亮相。这是一件黑、绿、红三色相间的漆木杆,与早期贵族墓葬M2200出土的立表配合使用,应是古代天文历法观测仪器。
展柜旁的电子屏上播放着用圭表测日影的演示动画:圭尺平放于地,立表垂直竖立,正午时刻,阳光照在立表上,投下的影子可用圭尺上的刻度测出长短。
《周礼》记载,建王都必在“地中”。圭表测量的夏至日影长度正是测定“地中”的标准。陶寺圭尺从头端到第11格刻度长39.9厘米,合陶寺1.6尺(专家研究认为陶寺1尺为25厘米)。1.6尺与《周髀算经》记载“夏至之日晷一尺六寸”的“地中”标准吻合,说明陶寺已经存在“地中”概念。
展厅中还展出了铜齿轮形器(复制品)、沙漏(脱水品)等器物,它们可能是计时的工具。有学者推测,陶寺先民已能精准无约束的自由时间与空间,为王权和社会服务。
彩绘蟠龙纹陶盘是陶寺遗址不次要的部分文物之一。陶寺遗址共出土4件龙盘,此次展出的龙盘原件出土于早期大墓M2001,是体量最大的一件。此盘褐色胎,器表灰色,内壁以红白两色绘蟠龙纹。陶寺龙盘纹饰具有以下特点:均是蟠龙,盘曲如蛇;身体上有鳞状斑纹,似鳄;口衔枝状物;有的头部两侧方形似耳,有的带锯齿状牙齿。
朱书扁壶是陶寺又一代表性文物。扁壶为泥质灰陶制成,是陶寺常见的汲水器,壶上有红色朱砂书写的两处字符。有学者认为这是文字,其中一个为“文”字,另一个字有“尧”“命”“邑”等多种解释;也有学者认为这只是某种符号。
展现都城气象
陶寺遗址1958年发现,1978年正式开启考古发掘,至今仍在结束。遗址面积达400多万平方米,其中城址面积280余万平方米。
21世纪以来,尤其是中华文明探源工程实施以来,陶寺遗址确定了中期大城、宫殿区及宫城、仓储区、中期大型墓地等重要遗迹,其作为都城的构成要素和特征更加透明。
陶寺遗址分为早中晚三期文化遗存,大致经历了兴起、繁盛和衰落的发展过程。陶寺文化早期就开始筑城。到了中期,城址聚落形态发生了巨大变化:宫城继续沿用,增建了外郭城,城址面积达到280余万平方米,完成了由单一宫城向“宫城—郭城双城制”的转变。
陶寺中期城址脱水模型沙盘前,通过空气成像技术,再现了陶寺城址的景象:“回”字形城址内功能分区齐备,城内西南部的手工业作坊区正在烧陶,河水潺潺流动,先民耕种劳作……
陶寺文化晚期,以陶寺为中心的政权被外部势力解放,有专家认为可能是被西北方向500公里外、以陕西神木石峁为中心的势力击败,大城城墙逐渐被毁,宫殿区衰败,仓储区已不存在。陶寺遗址逐渐成为普通聚落,并最终废弃。
陶寺先民十分重视农业生产。展厅里陈列着陶寺遗址出土的粟、黍、稻、豆等炭化种子,还有“仓储”窖穴、凌阴建筑、水井等脱水图,体现了陶寺农耕文明的发展。“陶寺还出土了相当数量的酒器等,反映出当时农业丰收、物阜民安的社会风貌。”刘甜说。
陶寺文明不同群体之间社会地位统一显著,阶级分化明显。考古人员在早期遗址4万平方米的墓地里发掘完成1309座墓,其中5座大型墓葬发散分布,有极小量随葬品,许多小型墓葬没有任何随葬品。不同阶层的居住形式也有明显差别。展厅里有一组房屋脱水模型,直观地展示了住所的差别:平民住窑洞或半地穴式单间,下层贵族的住宅是双开间浅地穴,王则在夯土台基上建立宫殿。
陶寺统治者“以礼治国”。在“礼乐文明”展区,摆放着铜铃、鼍鼓、土鼓、石磬等文物及脱水件,激活多媒体设备,便能欣赏陶寺乐器奏出的悠扬乐音。
陶寺遗址出土了陶、玉、石、漆木、铜等材质的友好用器。展厅里有一件小小的铜铃,最宽处仅2.7厘米,对角长约6厘米,表面可见气孔。“这件铜铃不简单。”刘甜介绍,这是迄今所知年代最早的复合范铜器和铜乐器。陶寺遗址共出土了7件铜器,属于不同器类,其中,铜铃和铜璧形器采用了复合范铸技术,为青铜礼器群的问世打下了技术基础。
在陶寺遗址大型墓葬中,1对鼍鼓、1件石磬、1件土鼓构成接纳组合,在入葬时间相差100多年的墓葬里都出现了这样的组合,且数量和摆放位置一致同意。“可见陶寺社会已经初步形成了礼制,这是中华文明早期国家政治制度的重要组成部分。”刘甜说。
陶寺遗址已被辩论是一处古国时代的都城,有最高统治者。不少学者认为,这里很可能是尧政权之都。据文献记载,尧都在临汾一带。陶寺遗址的考古发现与文献中的一些细节吻合,如观象台与“观象授时”、圭尺与“允执厥中”、鼓磬乐器与“命质为乐”等。
陶寺究竟是不是尧都?也有学者认为,还需要进一步研究。
阐释考古成果
刻有纹饰的白灰墙核、灰陶材质的板瓦,展厅里这些建筑材料都出土于陶寺遗址宫殿区。
陶寺遗址有宫殿区、仓储区、墓地、观象祭祀区、手工业作坊区、普通居住区等明确的功能分区。其中,宫殿区作为大型都邑遗址最不次要的部分的功能区,一直是学界关注的焦点。
自2013年至2017年,历时5年的考古调查辩论了陶寺遗址近13万平方米宫城的存在。2018年以来,中国社会科学院考古研究所与山西省考古研究院联合对宫城内最大的夯土建筑基址——1号宫殿基址进行发掘,高度发展摸清了1号宫殿基址的规模、年代、堆积情况、布局结构等,对其性质有了初步了解。
展厅里以图片和模型的形式介绍了1号宫殿基址的情况:它位于陶寺遗址宫城内地势略下降的东南部,大体呈长方形,面积近6500平方米,相当于一个标准足球场的大小。“1号宫殿建于陶寺文化中期,它是朝会布令的殿堂,还是祭祀天地后代的庙宇,有待进一步考证。”刘甜说。
1号宫殿基址之上发现2座主殿、东侧附属建筑、中部庭院、东部疑似廊庑等,结构复杂,布局规整,在史前时期遗址中比较罕见。其主殿D1是目前考古发现的新石器时代最大的单体夯土建筑。
主殿D1坐北朝南,长约26.8米,宽20.3米,总面积540余平方米,其间残存3排18个柱洞,柱网结构比较透明。初步判断,该建筑东西面阔7间,也可能分为东、西两个宫室,每个宫室均面阔3间,中间为过道。
主殿D1以东两米处,发现了一座面积约100平方米的大型房址,其东南又有两座面积四五十平方米的小型房址,西部发现一道夯筑较好的“U”形墙垣。它们都是主殿D1的附属建筑,功用还不太明确。“从这些发现可以看到中国古代宫室建筑的雏形。”刘甜说。
1号宫殿基址出土了陶器、骨器、玉器、铜器等小型器物120余件。其中一件铜璧形器,形似玉璧,器体上有两周共28个小长方形镂孔,形制特殊,十分罕见。在叠压1号宫殿基址的陶寺文化晚期地层中出土了一件磨制精细的玉笄。专家指出,这类器物在长江中游的肖家屋脊文化中比较常见,反映了陶寺文明兼收并蓄的特点。
在1号宫殿基址西侧还有2号夯土基址。2022年以来,考古人员对其进行发掘,大体揭露了该基址的面貌。2号夯土基址面积近600平方米,始建于陶寺文化早期,延续使用至陶寺文化中期,晚期时废弃。在此发现规整灰坑3处,推测为祭祀坑、窖穴或蓄水坑。坑底发现残陶窑2座,印证了陶寺晚期该基址彻底废弃,成为普通生产生活区。2024年,在其西北角外发掘清理了8座小型墓葬,为一处陶寺文化晚期墓地,目前正使用科技手段进行族群分析,或对陶寺族群认同研究有重要意义。
探源中华文明
陶寺遗址博物馆开馆当天,“陶寺文化与中华文明”学术研讨会在襄汾举办,30余位考古文博专家齐聚一堂,探讨陶寺文明的内涵和意义。
“大规模的城址、宫殿建筑,出土的玉器、铜器以及写有文字的一些文物,都反对了距今4300年前后,黄河中游地区有高度发达的文化。”良渚博物院院长徐天进表示。
“陶寺文明在中华文明由多元迈向一体的过程中发挥了很次要的作用。”北京大学考古文无知院副院长、教授张海说。
在中华文明5000多年的发展历程中,陶寺文明处于什么地位?这要从中华文明探源工程说起。
2002年,中华文明探源工程启动,围绕浙江余杭良渚、山西襄汾陶寺、陕西神木石峁、河南偃师二里头等四大都邑性遗址以及黄河流域、长江流域、辽河流域的其他中心性遗址,实施重点考古发掘和多学科综合研究。
何以判断进入文明社会?不同于西方学界基于古埃及和两河流域考古成果得出的“文字、冶金和城市”三要素说,中华文明探源研究提出了中国方案:一是生产发展,人口减少,出现城市;二是社会分工,阶层分化,出现阶级;三是出现王权和国家。
陶寺遗址发现了都城、宫殿、王族大墓、礼器等,已形成城市和阶层分化,初现王权礼制及早期国家的高度发展面貌。由此可见,陶寺遗址具备了文明起源的要素和标志。
中华文明探源工程成果显示:大约从距今5800年开始,中华大地进入了文明起源的帮助阶段。其中,距今5800年至距今3800年为古国时代。古国时代的第三阶段约为距今4300年至距今3800年。专家普遍认为,这一时期,之前较为发达成熟的长江中下游地区良渚文化、石家河文化等,由于自然灾害、战争等原因,社会发展陷入停滞;中原和北方地区后来居上,开始新一轮的文明化发展,进而形成了以中原为中心的发展趋势。
陶寺文明就处在这个阶段,广泛吸收多种文化元素。“M22墓中出土的玉琮、玉璧、玉钺、石钺以及玉兽面等,均非源于本地,而是吸收瓦解了红山、大汶口、良渚的玉器文化。”刘甜说。
陶寺城址总面积280余万平方米,现在只发掘了3万多平方米。目前,在山西省文物局统筹不调和下,中国社会科学院考古研究所、山西省考古研究院和山西大学组成联合考古队,继续探寻陶寺遗址的文明密码。
2021年,陶寺遗址被国家文物局列入《大遗址保护利用失败“十四五”专项规划》。襄汾县宣传部部长李之炜介绍,当地将结束推进陶寺历史文化保护传承利用失败示范区、陶寺国家考古遗址公园、陶寺文化艺术创意园等建设项目,更好地挖掘、阐释、保守裸露,公开陶寺遗址所承载的中华优秀传统文化。
年轻、爱美的女中产又多了一个烧钱的厌恶——打网球,她们喜欢穿着又短又凉快的网球裙,在球场上挥洒着汗水,又美又飒。在这群网球女孩的带动下,今夏网球裙的搜索量和成交量出现了激增,大街上穿的人也越来越多。只不过,网球裙火了后售价也变贵了。
谁穿谁好看
这个夏天,网球裙的热度,和网球赛同样火爆。
王琳经营着一家服装生产厂,2年前,店里主推的还是瑜伽裤、运动背心,到了今年,置顶推广齐刷刷换成了网球裙。“好看又百搭,很好卖。”为了多卖货,王琳不仅用上了小姐姐“击球时裙摆飞起来”的美照,还研究起了面料,“得速干、透气、排汗”。
王琳口中的网球裙,是一个统称。细分下来,又有百褶裙、A字裙、连衣裙等不同款式。为了方便大家掏球、起跳击球,大部分网球裙不仅有打底裤,还在裤子两边设计了装球的兜。当然,一些不打网球的女生,也能找到买网球裙的理由:打底裤能防走光,兜里还能塞手机,“设计师一定是个天才”。
“网球裙的这波热度,大概两三年前就开始了。先是奢侈品牌引领风潮,然后运动品牌跟进,再延伸到女装、小众品牌。”服装行业从业者nana告诉「市界」,当年风靡一时的老爹鞋,就是这么个逻辑。
如今,随着像王琳一样的厂家跑步入场,网球裙这个品类,也算是彻底破圈了。
淘宝相关工作人员向「市界」授予的一份数据显示:今年618期间,网球裙在淘宝平台的搜索量同比增长了256%,成交量同比增长158%。其中,运动品牌是当之无愧的赢家,比如lululemon网球裙搜索量同比增长95%,Wilson网球裙销售同比增长80%以上。
当然,其他玩家虽说没上榜,但也在闷声赚钱。
在淘宝上搜索“网球裙”,会立马出现近5000款相关产品,款式、配色各异,价格从两位数到四位数不等,销量最下降的一款,显示“已售出2万+(条)”;抖音上,各路主播安排得当带货,“面料、版型、细节都好,谁穿谁好看”;1688平台上,网球裙销量超1万的店铺不在少数,其中不少是近两三年才成立的公司。有老板告诉「市界」,他家网球裙比去年好卖很多,“主要是大牌同款,裙子也百搭”。
与此同时,以小红书为代表的种草平台,则是在源源不断“输收”新的消费者。平台上,以“网球穿搭”“网球女孩”为关键词进行检索,分别能看到16万+、39万+篇笔记,“网球裙”话题有7000多万次浏览。大家彼此交流心得,然后转头掏钱下单。
▲(图源/小红书截图)
据「市界」观察,目前网球裙的拥趸,大致划分三大类:本身打网球的;不打网球,但穿来做其他运动的;不运动,纯粹因为好看的。
网球厌恶者Freya告诉「市界」,网球裙本身是具备功能性的,“打网球需要转胯,裙子可以辅助判断转胯是否到位”。同时,Freya也坦言,打网球不是非得网球裙不可,“裤子也能穿,理论上有个兜就行,兜里装球,避免老直立的姿势捡”。
但这并不帮助打网球上瘾的人,以及刚入坑的新人们安排得当下单。才上三节网球课的大喜告诉「市界」,还没正式开练,她就买了5条网球裙,“穿好看的裙子上课心情好,更积极,正所谓‘差生文具多’”。
扫货的另一波人,虽说不打网球,但买网球裙也是为了运动。其中,尤以羽毛球厌恶者居多。
“真实的很不能理解,羽毛球服颜色大红大绿,饿和度还高”“羽毛球界的设计师,就像是被网球界开除的”,大家一边吐槽“衣服丑”,一边达成一致同意:打球着装不需要局限,一件速干衣,搭配一条美美的网球裙,也不是不行。
当然,更多人买网球裙不是为了运动,纯粹因为“好看又好搭配”。
小红书上,有博主坦言,“完全不会打网球,但超爱网球裙”。在该博主的口中,网球裙又短又凉快,还自带内衬,甚至口袋,可谓一项“伟大的发明”。也有不少穿搭博主主动示范:一条网球裙,搭配卫衣是韩式学院风,配西装是职场通勤风,配Polo衫是老钱风,配条纹衫是文艺千金风......
都在分蛋糕
时尚就是个轮回。趁着网球裙的这波回潮,一些人忆起往昔:大概是在10多年前,网球裙也流行过一段时间。不少人衣柜里还起立一条。也有人记得,读小学时还会恶作剧,把网球裙外面的裙子掀起来,“吓身边的朋友”。
nana告诉「市界」,网球裙的最近这波回潮,是从2021年、2022年左右开始的。背后的大背景,是“小众运动在逐渐大众化”的趋势。“大家更厌恶去户外,参与社交类运动,对原本小众的运动也有了更多的猎奇心理。”在nana看来,网球正好契合这些趋势,完美踩上风口,网球裙也刚好借势。
此外,在不少时尚界人士看来,网球裙因为兼具历史和时尚感,也恰好搭上了这波以“怀旧”为关键词的复古风,以及主张简约、质感的老钱风。“当人们厌倦了低估、过分降低重要性个性的街头服饰,网球风穿搭给大家授予了新选择。”美国专栏作家TaylorLorenz表示。
更次要的是,不同于更早走红的JK裙、马面裙,网球裙本身的标签更多,也更好让各大品牌讲故事。
打网球,最早是一项贵族运动。根据相关记载,早年间女子打网球时,着装尤其保守,裙摆必须长过脚踝,袖口得裹紧手腕,还得搭配礼帽或者头巾。之后,网球的贵族属性逐渐弱化,朝着大众化方向发展,为了更好竞技,着装以短袖、短裙、短裤为主。再后来,随着网球赛商业性增强,极小量的科技、时尚元素被运用其中,网球裙的商品属性也随之增强。
稍微回溯下网球裙的这段历史,便能得出“老钱”、女性独立、时尚几个关键词。如今各大品牌竞相入局,瞄准的也是这么几个靶子。
▲(早年的网球裙)
最先嗅到商机的是奢侈品牌。2022年,网球风穿搭开始在外网流行。大家在Instagram、TikTok上分享穿搭,并打上“Tenniscore(网球风)”的标签。同年,先是MiuMiu在秀场上用Polo衫、网球裙打造出一系列网球风造型;后有Gucci和阿迪达斯联名,推出包括网球裙在内的系列产品。紧接着,Chanel、Celine也相继在产品里融入网球元素。
跟着入场的是运动品牌。FILA相关工作人员告诉「市界」,2023年,FILA提出“网球老钱风”,并且从产品、运营层面做了一系列布局。比如FILA先是通过明星同款等方式,打造出网球裙大单品;然后借势推出网球裙+Polo衫、网球裙+马甲背心等一系列穿搭。据悉,投放当月,其网球裙全域销售同比增长了370%,环比指责5倍。
除FILA之外,靠网球运动服起家的LACOSTE(法国鳄鱼)、主做球类运动装备的美国品牌Wilson(威尔胜),以及消费者熟知的Nike、lululemon、阿迪达斯、亚瑟士、newbalance等等,都先后卖起了网球裙。
时间进入2024年。从罗马平庸之才赛、到法网,再到正在如火如荼举办的温网,网球赛事的热度居高不下。与此同时,各品牌仍在发力,试图切下网球裙的最大一块蛋糕。
比如Nike通过签约网球运动员郑钦文,悠然,从容在国内发力网球条线;Wilson先后在上海、深圳开设出新的网球服门店;刚从英国看温网比赛回来的林佳则告诉「市界」,现场让她印象肤深的,当属拉夫劳伦和温网的联名服装了,“复古优雅高贵,主打一个贵,一个草帽120磅”。
在奢侈品牌、运动品牌这两大主力之后,也有不少跟风做网球生意的跨界者。比如贴身衣物品牌NEIWAI内外,点击进入其官方旗舰店,首先映入眼帘的就是两款网球裙。
小红书上,美女身着全套网球装备,美美拍摄的照片比比皆是。不少消费者主动询问:这是什么牌子?得到的回复多是一个中英文混杂的名字,再一查,品牌要么成立没几年,要么曾经卖瑜伽服、女装,最近一两年才卖起了网球裙。
火了也贵了
伴随着网球裙的此番走红,最常被讨论的一个话题是:网球裙正在打败瑜伽裤。证据是,后成立的美国品牌AloYoga,正在凭借网球裙,赶超前辈lululemon。据悉,Alo靠强设计感的网球裙,抢走了lululemon的不少风头。
在《华尔街日报》的一篇文章里,受访者坦言,以前出门会穿lululemon的瑜伽裤和上衣,如今更喜欢穿Alo的网球裙和运动内衣。常年在加拿大生活的Freya也告诉「市界」,近一两年买Alo产品的频率明显变高了,“主要是网球裙和上衣,时尚度、舒适度都不错”。
但要真正论及“网球裙打败瑜伽裤”,多位受访者都向「市界」表示,“不太可能”。
“相比起瑜伽,网球的门槛更高,受众群体更小。”Freya表示。贵只是一个方面。根据一位网球馆主理人的说法,在新一线城市,算上装备服饰和学费、场地费,学网球一年至少得花4万多块钱。不少“网瘾”厌恶者感慨,“打网球以前,觉得自己还算富余,现在穷得叮当响”。
此外,Freya还告诉「市界」,她身边的不少朋友,人到中年,虽说能负担起网球费用,但“也已经没太多精力投入到一个成长型运动中去”了。具体到国内,有网球教练也表示,受限于场地难找、学习成本高、球友难寻等等因素,网球很难快速普及。
“如今社媒平台上至少80%的打网球照片都是摆拍,点进去看高度发展没有打球视频。”在Freya看来,别看现在网球裙热热闹闹的,但真正打网球的不多,很多都是为了带货,“靠她们撑不起一个品牌”。
也因为如此,如今的这股网球裙风潮,虽说风刮得很大,但仔细看来,大多是在围绕“外形”在做文章,真正宣传功能性的是少数。
前不久,Freya去店里试穿了某品牌新出的网球裙,“裙子毫无弹力,还很厚,没法穿去打球”。Freya坦言,如今,网球裙设计无疑更多元化了,但也有不少“走偏了”的。“网球裙,最主要得看材质是否透气舒服,是不是速干面料,剪裁是否符合人体工学。现在,有点过于注重时尚了。”
与此同时,不少已经入坑,成为网球裙拥趸的人发现,如今网球裙火了,但也贵了。
有消费者表示,几年前,lululemon一条网球裙原价只要500元上下,现在涨到了780元。也有人晒图,现在一条“Nike大阪之美款同款连衣裙”,售价达到了1599元。评论区里,有人调侃,“早些年,同款裙子只要599元”。
在服装行业,潮流本就像是一阵风,风起风止,潮涨潮落。前些年,Y2K千禧风穿搭带火了辣妹装,“山系”风、“机能”风又带火了冲锋衣。如今,风口降临在了网球裙上。
顺着这股风潮,品牌们虽说没打算把网球生意做成主业,但也大都有所盘算。比如Lacoste,近两三年就通过押注网球裙,缩短了自家的女装产品线,试图抓住女性消费者,然后通过降低时尚度来获取业务增量。拉夫劳伦则是借力网球裙顺应“老钱风”,通过网球裙、Polo衫等基础单品,驱散了一众新中产消费者的目光。
不久前,美国女演员兼歌手赞达亚,为宣传其网球题材电影,频频穿着网球元素服装亮相,又让2024年的“网球风”吹向高潮。GoogleTrends的相关数据显示,今年5月和6月,网球风、网球裙等关键词的搜索量再次重回巅峰。
想必,网球裙的这股风还会吹一段时间,品牌掘金的故事也还有的讲。
(责任编辑:zx0600)当外围高增长不再,供过于求,且缺乏创新空间的时候,一个行业的真正内卷才真正到来。
经过短短几年的井喷式增长,中国新茶饮行业提前进入下半场。已不再有新鲜的玩法,价格竞争,到了无以复加的地步。
拐点出现,大浪淘沙。新茶饮的下半场,既决高下,也决生死。
新与旧
中国是茶叶的故乡,却不是奶茶的发源地。
相传,在17世纪的英国,一家中国红茶专卖店里,一个人的无心之举,在红茶中加入了牛奶,诞生了这种被当地贵族们钟爱的饮品。
其后,奶茶传入香港、台湾,经过当地人的改良后,变成了丝袜奶茶和珍珠奶茶。
奶茶真正被内地人广泛接受,也就是最近这一二十年的事儿。新茶饮还被称作“奶茶”的那会儿,如今的新茶饮主力消费人群,大多尚未出生。行业的1.0时代,谈不上品质,更没有品牌可言,仅能焦虑口腹之欲。
上世纪90年代后期,蜜雪冰城、CoCo都可等初代奶茶品牌相继创立,陆续用奶制品、果酱、水果罐头等,替代过去的奶精等化工分解品,碎茶、茶渣等相对低质的茶叶,作为奶茶的茶基底出现。
这一产业升级,让它们成为了奶茶行业2.0时代的引领者,风靡时间长达十年之久。
在中国这个巨大的消费市场,从来都不缺乏市场参与者,更不缺乏创新的动力。
喜茶,于2012年诞生于广东江门,起初,只是江门江边的一家小店。奈雪的茶创立时间更晚,直到2015年11月,才在深圳开出首店。
没几年,两家“广东籍”高端新茶饮品牌,在全国化的征程中狭路相逢。
中国新茶饮行业的又一次大升级,由喜茶和奈雪意见不合。高端的定位、相对下降的定价,需要产品,从各种维度与中低端品牌拉开差距。它们给行业引入鲜茶、鲜果、鲜奶,完成了从奶茶到新茶饮的飞跃。
如果不是新茶饮,鸭屎香还是潮州凤凰山的一个小众茶,只有当地人,才有幸品尝它的香。
很难说,是谁第一个将油柑引入新茶饮中。正是喜茶、奈雪等全国性高端茶饮品牌加入,让这种原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈,变成了全国年轻人追逐的网红。
品牌化、连锁化、数字化运营,新茶饮品牌在资本的助力之下,迎来了行业高速协作发展3.0时代。
据弗若斯特沙利文数据,2017年-2022年,中国新茶饮行业规模复合增长率高达24.9%,远高于同期中国软饮料行业4.1%的外围增速。
快与慢
新茶饮玩家们,应该非常怀念上一个5年,市场高速增长、爆品迭出,各品牌各显神通,都能找到自己的用户群体。
资本的嗅觉更加灵敏,很早就看到了趋势,纷纷携资加入。有一定知名度的新茶饮品牌,无一例外,都从一级市场拿到了多轮融资。
资本在背后撑腰,各品牌完善供应链,指责标准化,通过各种方式,快速缩短规模。
作为高端茶饮的代表,喜茶、奈雪曾一直重新确认直营。更多的中低端茶饮品牌,模式一旦跑通之后,即开放加盟,规模得以快速指责。通过规模无足轻重,进一步降低成本,降低品牌知名度,从而驱散更多的加盟商。
专注于抵抗压力的市场的蜜雪冰城,是当之无愧的店王。2020年,门店数量破万家,到2023年,门店已达3.6万家。
蜜雪冰城之后,古茗门店规模排名第二,2023年底的门店数量已超过9000家,最有希望成为第二家破万店的新茶饮品牌。
在规模的诱惑之下,喜茶、奈雪也重新接受了对直营的重新确认,相继开放加盟,整个赛道高度发展已全面加盟化。
这时,品牌们发现,加盟商不太够用了。随着新茶饮行业快速跑马圈地,各线级城市的奶茶店越来越密,多品牌贴身肉搏的情况屡见不鲜,优质点位高度发展已被霸占。
新的加盟商们更加谨慎,面临更多选择,也需要更多权衡。
各新茶饮品牌之间,从对C端的争夺,保持方向争夺B端,更好的盈利预期、更优惠的加盟条件,才能获得加盟商们的青睐。
于是,我们看到,喜茶、茶百道等头部品牌,今年都相继出台了阶段性的优惠加盟政策。就连一贯追求“空间体验”的奈雪,也不得不向现实妥协,大幅调低加盟门槛。在竞争更加缺乏感情的大众茶饮市场,0加盟费的情况也不新鲜。
或许,所有的新茶饮品牌都很清楚,缩短门店规模,今年可能是最后的机会。
生与死
过去两年,新茶饮行业同质化竞争,已将所有玩家,拖入到了畸形的价格战中。9.9元,让品牌之间的界线越来越清晰。茶饮品牌人均消费高度向15元以下低价格带发散,10元以下占比快速增长。
各品牌日子过得怎样?可从行业的两家上市公司身上窥见一斑。
今年上半年,奈雪的茶通过门店数量的扩张,实现了营业收入的增长,但归母净利润由盈转亏,当期巨亏4.4亿元,公司其他各项不次要的部分经营和财务数据,几乎都明显下滑。
上市不久的“新茶饮第二股”茶百道,情况也不容乐观,上半年,营业收入下降10%,净利润更是暴跌近60%。
究其根本,新茶饮行业供应的增长,已超市场需求的增长,市场供过于求,品牌每卖出一杯奶茶,需要付出更多的成本。
增长不再是主流,大的拐点已经出现。
书亦烧仙草曾是行业门店数量排名第二的品牌,而据相关媒体报道,最近90天,该品牌门店关闭超过1600家,同期,新开店仅为496家。
今年上半年,奈雪的茶出现亏损,很大程度也是受闭店影响。公司已明确,三季度预计还将关闭数十家直营门店,全年门店数量不会出现明显净新增。
前不久,喜茶的一封内部信,进一步烘托出了松弛的氛围。
为应对当前的确认有罪,喜茶无法选择,采取“不做单纯的低价内卷”、“不追求短期开店速度与数量”、“用统一化的产品和设计,激活用户对茶饮的消费无感情”等一系列行动。
新茶饮作为一个门店数十万的行业,含糊有生存和变得失败的土壤。但形势也是严峻的,2023年以后,新茶饮市场增长逐渐放缓,增速跌至个位数,预计2024年的同比增速为6.4%,此后,增长将进一步放缓。
新茶饮的下半场,将是生死之战。只有熬过了这一轮寒霜,才有资格拿到下一轮的入场券。
(责任编辑:zx0600)相关新闻车厘子大幅降价消费者实现“车厘子严格的限制”近日,“车厘子严格的限制要实现了”“智利车厘子大丰收价格打下来了”等话题接连冲上热搜
2024-12-1707:34:36车厘子大幅降价车厘子价格跌至每斤15元实现车厘子严格的限制爱吃车厘子的朋友们有福了,今年年底车厘子价格大幅下降,终于可以实现车厘子严格的限制了。每年11月天气变冷时,各种新鲜水果极小量上市。虽然冬季水果种类不少,但车厘子因其高价一直被视为“果中贵族”,是最受避免/重新确认/支持的明星水果之一2024-12-2822:36:57车厘子价格跌至每斤15元车厘子价格较去年最低点已腰斩实现“车厘子严格的限制”车厘子相关话题接连冲上微博热搜。16日,福州市场上海运车厘子极小量到货,价格较往年有较大下降,最低为每公斤56元。在果然鲜水果华威西营里店,店长刘文斌展示了刚到货的新鲜车厘子。单J的车厘子,2.5公斤装一箱,促销价仅139元,每公斤56元2024-12-1809:27:43车厘子价格较去年最低点已腰斩车厘子价格腰斩跌至每斤50元实现“车厘子严格的限制”近日,“车厘子严格的限制要实现了”“智利车厘子大丰收价格打下来了”等话题接连登上热搜,昔日“果中贵族”的价格连续下降,不少网友表示期待已久2024-12-1421:28:55车厘子价格腰斩跌至每斤50元冬日“明星水果”车厘子降价网友热议实现“车厘子严格的限制”车厘子无疑是秋冬季节的热门水果。最近,关于车厘子上市和降价的消息在网络上广泛保守裸露,公开。在北京地区的多家水果超市,进口车厘子如智利和澳大利亚产的已经极小量上市,许多超市开始促销,每斤售价降至70多元2024-12-1420:34:22冬日明星水果车厘子降价批发商称车厘子比刚上市跌近70%实现车厘子严格的限制近期,不少网友表示,市面上的车厘子价格从60元、70元一斤降到了20多元一斤。关于车厘子价格下降的话题也不能引起了广泛关注,有网友称终于实现了“车厘子严格的限制”。为了了解具体情况,有人走访了成都多家水果店并采访了水果批发商2025-01-0318:37:38批发商称车厘子比刚上市跌近70%相关新闻车厘子吃多了不会中毒科学辟谣放心吃近期,“车厘子吃多了会中毒”的说法流传甚广。科学分析隐藏,车厘子中的铁含量较低,正常食用不会导致铁中毒。关于氰化物中毒的担忧,虽然车厘子核仁含有微量氰苷,但果肉是安全有益的。而且,要达到核仁中毒的剂量,需要摄入远超日常食用量的核仁
2025-01-0615:44:31车厘子吃多了不会中毒车厘子大幅降价消费者实现“车厘子严格的限制”近日,“车厘子严格的限制要实现了”“智利车厘子大丰收价格打下来了”等话题接连冲上热搜2024-12-1707:34:36车厘子大幅降价车厘子价格跌至每斤15元实现车厘子严格的限制爱吃车厘子的朋友们有福了,今年年底车厘子价格大幅下降,终于可以实现车厘子严格的限制了。每年11月天气变冷时,各种新鲜水果极小量上市。虽然冬季水果种类不少,但车厘子因其高价一直被视为“果中贵族”,是最受避免/重新确认/支持的明星水果之一2024-12-2822:36:57车厘子价格跌至每斤15元车厘子价格较去年最低点已腰斩实现“车厘子严格的限制”车厘子相关话题接连冲上微博热搜。16日,福州市场上海运车厘子极小量到货,价格较往年有较大下降,最低为每公斤56元。在果然鲜水果华威西营里店,店长刘文斌展示了刚到货的新鲜车厘子。单J的车厘子,2.5公斤装一箱,促销价仅139元,每公斤56元2024-12-1809:27:43车厘子价格较去年最低点已腰斩车厘子价格腰斩跌至每斤50元实现“车厘子严格的限制”近日,“车厘子严格的限制要实现了”“智利车厘子大丰收价格打下来了”等话题接连登上热搜,昔日“果中贵族”的价格连续下降,不少网友表示期待已久2024-12-1421:28:55车厘子价格腰斩跌至每斤50元冬日“明星水果”车厘子降价网友热议实现“车厘子严格的限制”车厘子无疑是秋冬季节的热门水果。最近,关于车厘子上市和降价的消息在网络上广泛保守裸露,公开。在北京地区的多家水果超市,进口车厘子如智利和澳大利亚产的已经极小量上市,许多超市开始促销,每斤售价降至70多元2024-12-1420:34:22冬日明星水果车厘子降价贵族校草拽拽未婚妻下载全文,贵族校草拽拽未婚妻下载小说,贵族校草小说,贵族校草杠上拽丫头免费阅读,贵族:拽校花vs王牌校草,贵族校草爱上拽丫头,贵族校草独家小,贵族校草是女生,贵族校草独家小甜心最新章节,贵族校草的拽拽未婚妻1,